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中国移动“智能电视0元购”时代来了

时间:2019-08-12

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  中国移动上半年,买了那么多智能电视

  笔者注意到仅在2019年上半年,中国移动统一集采智能电视的新闻就不绝于耳。将这些消息放在一起分析,似乎可以看出以下端倪:

  (一)从电信企业看,三大运营商只有中国移动在不遗余力的采购智能电视

信息(2019年年内)。这些信息共同指向一个客观事实:中国移动正在全国范围内开展大批量的智能电视采购工作。我们在流媒体网等行业内主流媒体的相关报道中,都可以看到类似的消息推送。但是中国电信和中国联通同期并没有类似的市场动作。

  (二)从区域范围看,中国移动的多个省分公司已经加入集采电视的行列

消息,我们可以看到这批智能电视的采购行为并不是集中在某一个或者某几个省分公司,而是全国相当数量的省分公司都加入到这场“电视大联欢”中,包括江苏、浙江、湖北、辽宁、吉林、宁夏、上海、甘肃以及安徽等。尤其是浙江移动的电视机采购量更是巨大。

  (三)从采购主体看,中国移动终端公司成为本批智能电视集采业务经办人

  中国移动终端公司(原名:中移鼎讯)是中国移动体系内部专业化运营的排头兵。“公司坚持专业化、规模化、市场化的运营思路,通过开展终端的定制、测试、采购、销售和售后服务等工作,为客户提供高性价比的中国移动自主品牌、联合品牌终端产品及配件,引导产业链不断发展壮大,持续深化中国移动在终端领域的影响力和话语权。”中国电信和中国联通体系内也有类似的设备终端的供应链公司,分别叫电信天翼终端公司和联通华盛公司。

  (四)从终端品牌看,多个电视厂家已经入局本轮中国移动的终端集采大戏

  本次智能电视集采对于终端厂家来说,可谓是“雨露均沾”。涉及品牌既有传统电视厂家,如海信、创维、康佳、长虹和TCL等;也有新兴的互联网网红品牌,如小米;甚至出现了引领潮流的极米无屏电视。

  (五)从采购规模看,本批智能电视集采总量已经逐渐逼近运营级规模需求

  中国移动本批智能电视的采购量已经超过了115万台,应该不是偶发行为或者作为简单的促销赠品采购。这个数字仍在持续攀升。我们不妨大胆的预测:针对这批智能电视,中国移动很可能在全国范围内推行一次重大的营销尝试。

  还记得“智能手机0元购”的商务模式吗

  提及“智能电视0元购”,势必要先了解“智能手机0元购”这段历史。

  (一)“智能手机0元购”商业模式简析

  1、前端(手机用户侧)的感性体验

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  图:3G时代的宣传单页

  图片中琳琅满目的新款手机,“智能手机0元购,购机还有话费送”极具时代感的促销话术,这是3G时代,三大运营商最常规的市场营销手段。其实对于月消费达到一定金额的消费者来说,预存话费就可以得到一部新款手机,确实也比较划算,因为话费本身已经成为了固定消费和日常支出,而手机近乎于白送。

  2、后端(电信企业侧)的理性分析

  这样白白赠送手机,运营商不会亏吗?答案可能不是三言两语能说清楚的。

  评价盈利或者亏损肯定要看成本,通常意义上的成本包括两块:首先是会计成本,这个好理解,就是进销差,“买的巧,卖的贵,中间不浪费”。我们拿某一款机型举例,详见下表:

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  用户老老实实在网24个月,合计需要交费1824元,赠送采购价才800多的手机当然划得来。可实际情况是很多用户不满两年就会换号或者转投他网,甚至会有专业黄牛套机养卡,所以对于运营商来说,每个月都存在76元收不上来的风险。所以会计成本只具有纸面意义。

  其次是机会成本,如果算这个,对于赠送手机的运营商来说,还是划算的,毕竟用户有999元的预存款等待分月返还,相比单卡用户来说,捆绑还是比较牢固的。

  所以,理性分析0元购机这件事情,对于运营商来说,可谓又爱又恨。

  (二)“智能手机0元购”产业链简析

  1、手机厂家被运营商定制

  由于各运营商3G4G制式标准的不同,加之“智能手机0元购”大行其道,“定制机”的概念便甚嚣尘上。手机厂家针对三大运营商分别推出了定制机型,同一款手机出现了电信版、联通版和移动版。上游厂家无形中已经被运营商定制了。

  2、供货平台被运营商控制

  电信企业的手机供应链发展至今已经非常成熟。全国代理(中移终端公司、天翼终端公司等)、区域代理(OPPO的市级代理商等)、厂家直供多种模式分别占据一定的生存空间。定制机出现之后,运营商话语权不断提升。你想啊,之前的手机都是一个型号卖三家,东边不亮西边亮。现在手机定制了,每个版本的手机专供某个运营商,你只能卖给他,代理方自然丧失议价能力。也正是在这个时期,运营商自有的终端公司借助嫡系身份,迅速占据了各自体系内的绝大部分市场份额。在本轮电视集采中,中移终端公司顺理成章的成为中国移动的集采经办人。

  3、零售终端被运营商重视

  运营商牢牢把控产业链的局方地位,是要依赖其手机补贴和终端零售能力的,所以营业厅标准化、体验化、智能化建设被高度重视。正是在3G、4G快速普及的那几年,运营商越来越重视终端渠道建设:一方面拿钱补贴社会渠道,很多私营的代理点如雨后春笋一般出现在市场上。另一方面拿钱建设自有渠道,运营商的营业厅越发的窗明几净,体验设施越来越多,服务态度越来越好。多说一句,反观有线网络营业厅,时间仿佛停滞了一般。

  (三)“营销成本压降”对于产业链的影响甚大

  时间来到了2014年7月,通信市场出现了很有意思的局面:一方面,“智能手机0元购”的商业模式大获成功,线上渠道(电信企业的网上商城、网上营业厅)和线下渠道(自有营业厅、遍布大街小巷的社会合作网点以及苏宁国美等家电大连锁)都在不遗余力的推广着运营商的业务。“去运营商存个手机”的观念深入人心。消费者想买手机,第一反应是看看营业厅有没有存话费送的。另一方面,电信企业对于该模式带来的成本压力逐渐感到力不从心,尤其是中国电信和中国联通,真的送不起却又不得不送。

  就在此时,国资委要求:“中国移动、中国电信和中国联通营销费用大幅削减20%,而且是3年内连续降低。”简单估算,三大运营商大约一年削减营销费约400亿元。上述政策要求出台后,“手机0元购”才逐渐在市场上呈现消退之势。彼时,国资委相关负责人曾表示:“此次压降销售费用是三家中央电信企业有效应对当前严峻形势而主动采取的提升管理、降本增效的措施,无论对电信企业、投资者,还是用户个人都是有益的。国资委对此将积极支持,并将全力做好督促指导工作。”这里多说几句,其实近几年,主管单位对于电信企业“降本增效”以及“从成本竞争转向服务竞争”总要求、总基调是一以贯之的。从2014年的“压降营销费用”到2018年的“提速降费”(取消漫游费),再到2019年的“携号转网”,都是从政策层面引导运营商把工作重点从“做营销”转向“做服务”,进而提升三大中央电信企业的可持续发展能力。

  “智能电视0元购”的时代要来了吗

件也不得不提:

  (一)电视机越来越便宜,为商务模式提供了成本可能

  根据奥维云网的数据统计,2019年第一季度中国彩电市场主力尺寸段50和55均价分别已经达到2200+与3200+,32的均价已经跌破900元。这样的价格和智能手机相比已经相当接近甚至略低了。近些年,彩电价格的持续走低为“智能电视0元购”模式的推广提供了成本可能。

  (二)供应链越来越成熟,为商务模式提供了运营可能

“召之即来、来之能战”的供应链,而且各自拥有一支终端公司嫡系部队。对于相关公司来说,“智能电视0元购”模式只不过是将采购对象从手机变成了电视,供货对象还是他们熟悉的运营商。

  (三)与中国电信视频用户差距,迫使中国移动放大招

  在IPTV快速发展的这几年,中国电信视频用户实际已经达到甚至突破1亿大关,中国移动视频用户规模与电信相比还存在一定差距。面对这样的局面,中国移动通过“智能电视0元购”的方式实现弯道超车的尝试也是具有很大可能性的。

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  据悉,浙江移动已经启动电视机相关套餐的销售。这一消息与浙江移动电视机采购量全国居首的情形也高度吻合。

  这个玩法对其他5G运营商影响有多大

  (一)有线电视用户流失加剧,电信和联通被迫加入成本补贴战

  运营商之间的争夺说到底就是用户量的争夺,我们不妨站在用户的角度来考虑运营商提供套餐的吸引力。我们大致看一下四大5G运营商的融合套餐里都有哪些服务。

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  智能电视机的加入使得中国移动的套餐给人的第一感受就是“划算”。当然以上的分析是比较粗放的,没有考虑套餐价格和各业务的服务范围、服务程度。

  (二)电视机被定制,中国移动包抄其他友商的终端后路

  中国移动年内智能电视采购量有可能达到200-300万台,如果这个数据在未来几年不断攀升,会不会达到500万台,1000万台呢?中国彩电市场全年出货量大约4000万台,如果中国移动的采购量继续上升,很有可能出现“中国移动定制智能电视”。我们继续推演:一方面,魔百和的机顶盒和服务完全嵌入电视机终端,这样的智能电视到家,还有多少用户会另外付费,再去安装有线电视和电信的机顶盒呢?另一方面,原先运营商的套餐只是1年期或者2年期,所以用户争夺战年年打。可是对于“智能电视0元购”业务,友商要想反抢用户,至少要等到人家更换电视机吧,液晶电视机的使用寿命大约在7-8年,其他运营商反抢用户就必须要等上7-8年。

  综上,对于中国移动来说,“智能电视0元购”无疑就是一场成本补贴交换5G入口和市场份额的商业尝试,未来究竟会给市场带来什么,就让我们拭目以待吧。

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